Jenke et al. (2020) アイトラッキングを用いたコンジョイント実験における意思決定の理解

論文情報

Jenke, L., Bansak, K., Hainmueller, J., & Hangartner, D. (2020). Using Eye-Tracking to Understand Decision-Making in Conjoint Experiments. Political Analysis, 1-27. doi:10.1017/pan.2020.11

要約

コンジョイント実験はよく行われているが、回答者の意思決定プロセスに関する研究は少ない。私たちは、大学生や地域住民を対象とした一連のコンジョイント実験と視線追跡法を活用して、コンジョイント調査における回答者の情報処理の仕方を調べています。その結果、主に2つの知見が得られた。第一に、述べられた選択肢データから推測される属性重要度測定値は、眼球運動に基づく属性重要度測定値と相関している。この妥当性検証は、平均限界要素効果（AMCEs）のような一般的なコンジョイント尺度を属性重要度の尺度として解釈することを支持するものである。第二に、コンジョイント・テーブルの属性とプロファイルの数を実験的に増加させると、回答者は絶対数は多いが、表示されている全セルのうちの割合は少ない。プロファイルが2つから3つになると、回答者は要約評価を構築するために、属性内ではなくプロファイル内での検索が多くなります。しかし、回答者の選択は、コンジョイント・テーブルの属性やプロファイルの数に関係なく、かなり安定しています。これらのパターンは、コンジョイント実験の頑健性を物語っており、限定された合理性のメカニズムと一致している。回答者は、重要な属性に焦点を当てるために関連性のある新しい情報を選択的に取り入れることで複雑さに適応し、認知処理コストを削減するために関連性の低い情報は無視している。